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　　2025年3月4 日，Prada公开了2024年财报。在行业寒冬里，Prada集团的营收却同比增长17%，达 54.32亿欧元。值得一提的是，Prada集团609家直营店中仅亚太地区便占了215家，而以中国为主的亚太地区是 Prada的第一大市场，在2024年营收同比增长13.1％，达16.04亿欧元。或许有人会好奇，为什么要把 Prada在亚太地区的成果单独拎出来。如果说全球奢侈品行业正处于寒冬，那亚太地区无疑是刮起了暴风雪。

　　贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》，特别强调了中国消费者奢侈品消费额下降约7%，而中国内部个人奢侈品市场销售额更是下滑18%—20%。不少品牌也都纷纷现身说法印证了这一点，LVMH集团在除日本外的亚太市场营收下跌11%，至237亿欧元；卡地亚与江诗丹顿的母公司历峰集团在中国内地及港澳的销售额同比下滑18%。即便宝格丽 CEO（首席执行官）年初曾表示中国奢侈品市场将在24个月内复苏，不过那也是后话了，至少目前“奢侈品在中国卖不动了”仍是普遍现象。因此在如此糟糕的市场环境下，Prada在亚太地区的逆势增长确实还蛮让人意外的。而谈及 Prada强劲的增长势能就离不开一新一旧“两驾马车”的驱动。

　　或许是不忍自己的精神内核被埋没，Miuccia Prada在2020年重新回归 Miu Miu，同期完成了找来 Dior前设计师 Raf Simons（拉夫·西蒙斯）担任联合创意总监，以及找来 Benedetta Petruzzo（贝内代塔·佩特鲁佐）担任 Miu Miu品牌 CEO的两次关键任命。随后 Miu Miu便势不可挡地走上了火爆之路，在连续多年营收不超过5亿欧元的低迷下，于2022年、2023年与2024年完成了同比增长20%、58%以及89%的三连增。堪称翻天覆地的逆转的背后， Miuccia Prada破局的关键是什么？答案就是年轻化。

　　后来，Miu Miu的甜美少女风格逐渐内化于品牌理念中，而向外更多呈现了复古、自由与叛逆的辣妹形象。叛逆式的设计让 Miu Miu开始病毒般地传播，随之一款接一款的单品被卖爆。2022年秋冬后爆红的堆堆袜配芭蕾舞鞋、2023年秋冬卖爆的水钻内裤……Miu Miu已经将叛逆的设计+时装发布会宣发+线上媒体引爆做成了一套单品爆红的底层逻辑。服装设计上的年轻化是一方面，另一方面则体现在 Miu Miu在代言人的选择上。作为面向 Z世代的奢侈品品牌，Miu Miu的代言人也都以新生代艺人为主。韩国的国民女神张元英、国内的新生代演员赵今麦与刘浩存、英国演员艾玛科林……她们无一不是新生代，都透露出甜美而叛逆、灵动的风格，这与 Miu Miu的品牌调性不谋而合。其中，张元英更是深受 Miu Miu的喜爱，除明星效应带来的粉丝群体的购买力外，她还多次受邀参加 Miu Miu的时装周首秀，叛逆千金的穿搭更是成了社交媒体上争相模仿的对象，直接带动了 Miu Miu的热销。

　　回归主题，前文中将年轻化称为破局的关键，自然不仅是因为物质世界的内容，同样的还有精神世界。2023 年，Miu Miu邀请80岁的影后吴彦姝当品牌代言人，而后又邀请70岁的退休医生覃阿姨上台走秀。这看似大相径庭的代言策略，其实背后不仅是 Miu Miu对年轻化的新定义，还是 Miu Miu对刻板社会共识的一次反叛。当大多数人、大多数品牌都将少女与年轻绑定年龄小这一特质时，Miu Miu就站出来告诉大众：“不，年轻从不是年龄小的代名词，年轻是一种心态，同时少女也是一种心态。”

　　但这也只能回答为何 Prada主品牌的成衣设计总是伴随着浓厚的知识分子氛围，而对 Miu Miu叛逆少女风格的回答则藏在了 The Little Book Of Prada这本记载 Prada集团与 Miuccia Prada经历的书中。Miuccia Prada的内心是个叛逆的少女，她说 “Miu Miu都是我在学校认识的坏女孩，那些我羡慕的女孩。”但 Prada的庄严显然不能满足 Miuccia Prada这方面的思想需求，因此才有了 Miu Miu这片独属于她的浪漫、少女与叛逆的设计净土。

　　如何解读 Prada集团独有的市场适应性？当LVMH、Kering在流量焦虑中频繁更换创意总监时，Prada却选择以不变应万变。砍掉低效门店、重构数字化渠道、深耕文化叙事等，这些看似慢变量的积累最终在 Miu Miu身上爆发出惊人的能量。而这背后正是创始人 Miuccia Prada不取悦市场的倔强哲学：“我不想为了取悦于人而去做，也不想因为卖得多而去做，我想这样做是因为我真的相信这一点。”“必须忠于自己以及自己的价值观，并用更响亮的声音传递出去。”这两句话皆出自 Miuccia Prada之口，也将 Prada长期主义的品牌建设生动地诠释了出来。

　　品牌需要赌的是确定性，动荡环境下能真正让品牌抵御外部风险的就是不变的品牌核心价值，这也是Prada能在奢侈品低迷的环境下稳步增长的根本。并非水桶包火就做水桶包、斜挎包火就做斜挎包，Prada只做 Prada。所以能看到不管每年流行的是什么，Prada呈现出来的永远是知识分子风格的成衣搭配三角标，不管 Miu Miu在过往经历了多久的低迷，叛逆少女的风格永远都是 Miu Miu的代表风格。那具象化的 Prada长期主义的品牌建设到底是什么？

　　不仅是产品，Prada在活动搭建与线下营销策划中也独具知识气息。Prada在米兰的基金会把拥有百年历史的酿酒厂改造成了当代艺术空间；上海荣宅的展览也让人惊艳，百年洋房在 Prada手中成了奢侈品与建筑艺术的对话场景。种种文化场景的塑造也为Prada增添了厚重感，久而久之那些有艺术追求的消费者便会将 Prada作为唯一的答案选择。换一种表达方式其实就是 Prada在卖成衣的同时，也在卖思想、卖文化，消费者在购买 Prada时也有部分因素是源于对品牌的文化共鸣。