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　　2 赚钱效应凸显——一个行业从供给侧而言，能不能成为吸引更多人入局的重要指标，就是赚钱效应。20年前很多人涌入国贸，10年前很多人涌入移动互联网，这个现象背后是该行业的赚钱效应以及人才对于行业景气度的信心。从2024年9月份到2025年9月份，从这一个周期看，入境游从业人员的收入在提高。北京在旺季时优秀的小语种导游的服务费可以达到1500-2000一天（尽管这里存在诸如供需不平衡等多方面原因，但是目前入境游已经呈现出局部蓝海的形状）

　　3 入境游市场培训的回温、回稳——行业热不热，看供给侧人才培训。围绕入境游的培训，一方面是行政主管部门的要求，但更重要的是市场本身“自发的”需求（今年我主导了几个导游大赛的评判，企业和行业的培训，尤其是文旅部国际局11月5号在成都针对全国各省市入境游处室主管人员的培训，明显地感受到了市场对于培训的渴望）市场的这种自发行为，其实就是市场经济学中关于“看不见的手”的解释。市场想通过培训，迅速地做好供给侧的保障，为未来更有前景的市场做准备。

　　然而，如果合格的优秀的入境游导游的供给问题解决不好，即便很多游客会因为国家政策的友好来到中国，也会因为游客体验不好，形成不了口碑宣传，这样就会平白消磨和抵消掉政策红利，市场有可能在短暂的波峰后重现“掉头向下”的风险，导致双量（入境人数和消费）增长放缓、停滞甚至转为负数。如果出现这个，这就意味着国家在过去两年为吸引游客所做的大量工作，可能会付之东流。而解决这个隐忧的时间窗口就是这2-3年，入境游导游复苏计划已刻不容缓。所以，导游的振兴和优秀人才培训培养计划应该尽快提上日程。

　　1 目前，需要从新统筹整个市场的节奏，打破过去政府，院校和行业自顾自，自管自的旧模式，从市场出发，高屋建瓴地打造出一套行之有效，应对市场需求和解决人才荒的有效的顶层设计，并由文旅局牵头实施“入境游人才振兴计划”，用3-5年时间，迅速培养出一批政治站位高，业务能力强，服务意识优的年轻优秀人才——即我多个场合提出的“三硬+四软”体系：“三硬实力”包括流利精准的外语解说能力、深厚广博的跨学科知识储备、细致周到且具预见性的个性化服务水准。“四软实力”涵盖产业大局观的共鸣者、专业高情商的共情者、中国式叙事体系的践行者、产品市场落地的开拓者。

　　过去几年，国内游的获客生态，服务逻辑，落地模式都有了全新的变化。我在2020年就提出过旅行社要MCN化，导游要KOL化的问题。这几年旅游自媒体模式的兴起，带动了整个文旅产业在接待端的繁荣。目前，这种趋势有可能随着入境游的复苏，“波及”过来。在这里，我们需要思考一个问题，那就是传统收客的网站，类似于一个被动接收游客的渠道，而直播，却是一个主动出击，把产品介绍往链条前端再往前“推半步”的方式（目前直播市场的如火如荼恰恰说明了这些问题）所以，我们也有理由相信，这种商业模式是否可以在入境游来一个落地呢？

　　如果这样，传统获客的网站是否会为了自我生存而开始转向与直播模式的双轨制并举呢，还是会有直播模式的腾空而出？我认为都有可能（只不过我关心的，是下面第三点我要考虑的，谁来主播，如何播的问题）这一场围绕入境游获客的“战场”其实已经悄然形成，背后依然会是资本与投入的博弈。目前的战场正在酝酿期，何时打响，打多久，这些可能确定性我不太敢说死，但是，有一点，我很确认，那就是，这场战斗绝对不可能是由传统的入境游企业主导，一个是没有那个布局，第二个就是没有那个资金，他们的角色会逐渐弱化。

　　第二是只做主播不亲自做产品的，他们通常叫做职业主播，商业模式不像是第一类里面那种靠做落地服务为生，他们挣的钱更偏向于前端，那就是销售的佣金或提成。他们可以是提供旅游产品全品类公司里的员工，也可以是独立主播，靠和大量的在供应链上提供不同产品的服务商合作。这一群人侧重的是销售技巧，逼单话术，他们可能不精通文旅产品，甚至有些没干过旅游，只要能通过销售技巧实现成单就是胜利——我个人认为，这一群没干过旅游，通过销售技巧实现成单的人最“可恨”，在前端靠巧舌如簧忽悠消费者，在后端靠佣金和销售提成“压榨”服务商。如果更多这样的人，成为了入境游的主播，这将是这个行业的灾难。不过还好，这个入境游主播需要外语能力，学外语的人普遍素质好一些，底线感强一些，大概率不会出现忽悠顾客的现象；

　　未来入境游在产品供给端，那种大而全，大而杂的模式会越来越少。一个号称什么都能干的企业，恰恰会是什么都干不好。当然，未来还会有基于平台属性的模式，但是，就中小企业而言，未来的机会，一定是在于小而美，小而精的垂类市场。以单点服务进而向垂类找机会的模式，我把这种模式比喻成“U盘模式”，也就是说，这类产品凭借自身垂直的优势，不会也不可能对友商产生利益上的“威胁”，相反，就像U盘一样，即插即用，对同业形成一种产品补充，商业模式中to B占据很大的部分。

　　目前，我们紧迫地感觉到，上述第二到第四里面所涉及的几个内容里，都需要有人才、供应链的支持。然而，人才的断档已经成了不争的事实。入境游接待人才的匮乏已经到了一个如同和中国足球后备人才一样的境地了——借用之前足球专家张路说过中国足球最坏的时候还没来呢（主要说的就是1993-2005年出生的这一批全国踢球人数不足5000人）同样，入境游后备人才的匮乏，不是从疫情开始，而是起源于更早的2014、2015年。加上入境游产业目前的赚钱效应不凸显，外语类院校尤其是旅游外语类院校学生对于学习旅游外语动力不足，很难想象，旅游高质量发展的最后一公里如何走好？中国式叙事体系的构建如何搭建？这已经不是一个行业的问题，这是一个值得面对的政治问题——如果在基层对客层面，连去讲好中国故事的人，服务外宾的后备力量都没有，我们的高质量发展就是一句空话。

　　我个人是坚决不赞成旅行社消亡论的。抛开从管理企业、纳统、就业的角度说，旅行社相对信息集成，服务功能集成的属性，尤其是对于入境业，还是有着自己存在的意义——就单单一个报价和信息咨询，都是有一定技术性门槛的。然而，这也为入境游旅行社，增添了“尴尬”，那就是说，这个咨询岗位，如果在不产生最终交易的前提下是处于纯赔钱的，你看：客户咨询100分钟，前99分钟的努力和付出都是为了最后一分钟成交而存在的。但是，由于现在的各种原因，会导致客户在第99分钟中断进度，他们可能会因为各种原因没有在这里付费下单。所以说，为了最后一分钟，许多入境游不得不设置一个专门的岗位来应对，如果没有成交这个岗位就是零收益，或可被算作是亏损。这些看不见的点，也许只是真正做过这个行业才知道。

　　紧接着，我想大家提出了一个问题，那就是这次来北京，我是不会再继续推介长城故宫和颐和园这些传统产品的，因为关于这些的推介，他们的耳朵都听出茧来了。所以，我的话是完全和大家切合的，他们也会拭目以待，我究竟会说出什么？这个时候，我还运用了一个小技巧，就是犹抱琵琶半遮面，并没有直接给出答案。而是和大家分享起来了游客出行画像，以及大家对以优质内容作为驱动的产品感兴趣这一个现象进行了分析——在这个环节，他们看到了未来旅行行业的突破点。什么是好的产品？以及好产品是被优秀内容推动的这个事实。

　　首先，我让大家看“Middle Kingdom”，这就是中国的。这个词每一个人都知道。于是，我从Middle, Central也就是这个中来展开。既然我们管自己叫作中，那么，“中”的概念，就会影响我们的审美，建筑，城市布局，以及所有的生活习惯。于是，在周代，也就是距今3000多年的时候，我们的祖先就有了《周礼 考工记》，这里面就有了围绕“中”来进行城市布局的理论，并且这一传就到了今天，一直影响着世代中国人。在这个叙事中，我没有深奥的理论和让人听得费劲儿的层级递进，就是非常普世地按照一种简单的叙事推进，让他们很快且形象地从里面get到几个信息点，一个是“中”字的含义，围绕它所展开的城市布局，以及这个传承从未间断过。这些点，都不生涩，且能在他们脑海中迅速留痕的。

　　紧接着，我用了一个设问句——中国人对于理想都城的认知，这个概念就这样延绵流传几千年，最后能在近700多年在北京得以呈现，你说是不是一个伟大的遗产呢？答案是肯定的。同时，中轴线的伟大还在于它串联起来了天坛，故宫和大运河北端点其他三个重量级的世界文化遗产，自己本身又是一个遗产。这种存续方式，在全球是绝无仅有的。这么多“了不起”对接在一起，你们作为旅业的从业者，是不是脑海中会有各种各样的问题呢？当然，大家最关心的，还是能不能把中轴线做成一个文旅体验产品。